Le nuove linee guida AGCOM pubblicità giochi chiariscono come progettare campagne di gioco responsabile efficaci senza trasformarle, anche indirettamente, in promozione dell’offerta. Secondo quanto riportato da AGIMEG, l’Autorità ha pubblicato un Atto integrativo che specifica finalità, contenuti ammessi e formati, con particolare attenzione a categorie vulnerabili, uso del logo dei concessionari, testimonial e collegamenti online.
Linee guida AGCOM pubblicità giochi: finalità, destinatari e cosa cambia
Il documento integra le precedenti indicazioni sul gioco responsabile e punta a una comunicazione realmente preventiva, centrata sui rischi legati al Disturbo da Gioco d’Azzardo (DGA) e sui comportamenti di tutela. Non introduce nuovi divieti di legge, ma spiega come rispettare quelli già vigenti nelle campagne rivolte al pubblico generale o ai giocatori registrati.
I soggetti interessati includono concessionari, committenti, media, siti web, organizzatori di eventi e chiunque realizzi o diffonda messaggi di prevenzione. La conformità viene valutata nel complesso: contenuto, forma, contesto, frequenza, uso del marchio e presenza di link.
Contenuti vietati: niente promesse di vincita, bonus, jackpot o quote
Per evitare che la prevenzione diventi pubblicità occulta, il perimetro su testi e creatività è rigoroso. In base alla sintesi di AGIMEG, sono vietati:
- promesse di vincita e riferimenti a vantaggi economici;
- menzioni di bonus, jackpot o quote;
- immagini di slot, carte, dadi o interfacce di gioco;
- screenshot di siti o app, elementi sonori o visivi che rendano il gioco attraente;
- slogan commerciali o riferimenti a prodotti specifici.
Il logo del concessionario è ammesso con funzione solo identificativa: non deve essere il fulcro della creatività, né accompagnato da claim o richiami all’offerta. Sono vietati link e QR code che portano all’area di gioco, a bonus o promozioni; sono ammessi soltanto collegamenti a pagine informative neutrali dedicate alla tutela, effettivamente separate dalle sezioni promozionali e dall’accesso al gioco.
Capitolo privacy: le pagine informative sugli strumenti di protezione non possono essere sfruttate per profilazione commerciale, targeting o analisi predittive del comportamento di gioco.
Perché le linee guida AGCOM pubblicità giochi toccano anche affiliati e webmaster
Le indicazioni non riguardano solo i canali proprietari dei concessionari. Chi gestisce siti, community o flussi di traffico verso l’iGaming deve separare in modo netto la parte informativa (prevenzione, strumenti di autolimitazione) dall’eventuale attività editoriale o di affiliazione. In altre parole: nessuna scorciatoia verso aree di registrazione, promo o interfacce di gioco partendo da contenuti di tutela.
Se lavori con programmi di affiliazione iGaming, rivedi subito tassonomie, breadcrumb e CTA per evitare collegamenti ambigui tra pagine “responsabilità” e asset promozionali. È una correzione spesso semplice ma cruciale per la conformità.
Messaggi e strumenti da promuovere: focus sul gioco responsabile
Le campagne devono mettere al centro strumenti pratici di tutela, presentati con linguaggio chiaro e non commerciale. Tra i principali:
- limiti di spesa, di tempo e di frequenza;
- pause programmate e strumenti di autoesclusione;
- canali di assistenza e supporto;
- informazioni neutrali su probabilità e rischi.
La comunicazione può inoltre far riconoscere indicatori di gioco rischioso, come depositi frequenti, cancellazione di prelievi, aumento delle puntate, notti di gioco ripetute, sessioni molto lunghe, uso di più conti o prodotti e perdite crescenti.
Attenzione alle categorie vulnerabili. Le linee guida citate da AGIMEG richiedono particolare cura per 18-24enni, anziani e soprattutto minori. Nelle fasce 11-13 e 14-17 le iniziative devono avvenire solo in contesti educativi e istituzionali, evitando ogni familiarizzazione precoce con il gioco.
Testimonial e influencer: quando usarli e con quali cautele
L’impiego di sportivi, ex sportivi, creator o personaggi noti può normalizzare il gioco e va valutato con prudenza. Se presenti, devono essere inseriti in campagne inequivocabilmente orientate alla moderazione e alla consapevolezza dei rischi, con prevalenza di messaggi di tutela e, se utile, testimonianze di chi ha sperimentato problemi di gioco.
Non vanno coinvolti testimonial già legati ad attività autonome che sfruttano il marchio del concessionario. Per i creator e i community manager questo si traduce in policy contrattuali chiare, briefing stringenti e brand safety rafforzata.
Formati e canali: come pianificare campagne davvero preventive
Il formato deve permettere di comprendere per davvero il messaggio di prevenzione. Per questo formati troppo brevi (es. billboard, short video o L-shape) sono sconsigliati come messaggi autonomi; possono essere usati se rimandano in modo chiaro a contenuti più completi e informativi. Il marchio del concessionario è consentito, ma non il prodotto di gioco.
Nei punti vendita, i materiali devono rimanere esclusivamente informativi e privi di riferimenti a vincite, bonus, jackpot o quote. Online è necessario garantire l’assenza di collegamenti all’offerta, la separazione tra contenuti informativi e promozionali e presìdi di protezione dei minori. Sui media generalisti (TV in particolare) vanno considerate fasce orarie e presenza di minori, fermo restando che la pianificazione dovrebbe mantenere una presenza anche su TV, radio e stampa.
Giocatori registrati: messaggistica automatizzata e aree riservate
Per utenti con conto attivo, sono possibili messaggi automatici di moderazione quando emergono marcatori di rischio come gioco molto frequente, puntate sproporzionate o accessi notturni ripetuti. Tali messaggi possono essere personalizzati in base ai comportamenti osservati, con l’obiettivo di suggerire limiti o pause.
L’area riservata ai maggiorenni può offrire servizi di gioco, ma deve integrare la messaggistica di moderazione. Le aree pubbliche possono includere informazioni sui giochi e sulle probabilità, mentre la sezione “gioco responsabile” non deve consentire l’accesso diretto all’attività di gioco.
Criteri di conformità: la checklist essenziale
Una campagna è conforme se:
- ha come contenuto principale la prevenzione del gioco problematico;
- è chiaramente riconoscibile come messaggio di tutela e include avvertenze sui rischi;
- riporta le informazioni minime obbligatorie (ad es. canali di assistenza, autoesclusione, limiti di spesa/tempo);
- rispetta gli indirizzi della Commissione governativa;
- utilizza il marchio del concessionario entro i limiti previsti;
- mantiene la totale assenza di inviti diretti o indiretti al gioco.
Un singolo elemento ostativo rende invece il messaggio non conforme: menzioni a vincite, bonus/jackpot/quote, promozioni, interfacce o simboli di gioco, link/QR code verso l’offerta, uso enfatico del marchio o rappresentazione di un prodotto specifico.
Responsabilità, budget obbligatorio e monitoraggio
Le comunicazioni che rispettano integralmente il perimetro indicato non sono assimilate alla pubblicità vietata. La responsabilità può estendersi anche a soggetti terzi che contribuiscono a diffondere messaggi chiaramente promozionali.
AGIMEG ricorda inoltre che la legge prevede un obbligo di investimento pari allo 0,2% dei ricavi netti (con tetto massimo di 1 milione di euro annui) per queste campagne, senza che tale vincolo possa giustificare iniziative di natura promozionale. Le campagne dovrebbero essere monitorate in termini di comprensione, ricordo ed effetti sui comportamenti; i concessionari potrebbero trasmettere annualmente dati non solo di spesa ma anche di diffusione ed efficacia. È considerata buona pratica, pur non obbligatoria, la consultazione preventiva con lo IAP. L’Atto entra in vigore il giorno successivo alla pubblicazione sul sito dell’Autorità e prevede coordinamento con le autorità UE per fenomeni legati alle piattaforme digitali.
Implicazioni operative per affiliati, tipster, creator e webmaster
Come tradurre tutto questo in pratica, oggi, sulle vostre property e campagne?
- Affiliati e webmaster: segregare con rigore le pagine di gioco responsabile da sezioni promo e funnel di registrazione; rimuovere link/QR code che atterrano su bonus o aree di gioco; rivedere tag, categorie e widget che mescolano articoli di tutela con promo.
- Creator e community manager: evitare testimonial o format che possano normalizzare il gioco; privilegiare contenuti educativi, storie di moderazione, rimandi a strumenti di protezione; concordare con i brand clausole di compliance nelle brief e nei contratti.
- Tipster: produrre contenuti tecnici evitando qualsiasi promessa o incentivo; quando si trattano probabilità o risk management, mantenere un approccio informativo e non suggestivo.
- Operatori e concessionari: istituire un workflow di pre-clearance creativo, con check su logo, link, target e formati; predisporre pagine di tutela realmente neutre e senza tracciamenti a fini commerciali.
Per benchmark, metodi e framework applicativi, consulta gli approfondimenti nel Blog di Games Network, dove trovi guide pratiche per editori e marketer iGaming.
Cosa fare subito: 10 azioni per essere allineati
- Mappa tutte le pagine “gioco responsabile” e verifica l’assenza di link/QR code verso area di gioco, bonus o promo.
- Rivedi il posizionamento del logo nelle creatività: funzione identificativa, non commerciale.
- Elimina immagini, suoni o animazioni che richiamino slot, dadi, carte o interfacce di gioco.
- Integra informazioni minime obbligatorie: canali di assistenza, autoesclusione, limiti.
- Definisci format narrativi che spieghino strumenti di tutela e segnali di rischio.
- Stabilisci una policy testimonial: usare influencer solo in contesti prevention-first; escludere profili già associati a marchi o promo di gioco.
- Imposta messaggistica automatizzata per i registrati con trigger su frequenza, puntate e sessioni notturne.
- Segmenta pianificazione e formati: i contenuti brevi rimandino a pagine di approfondimento realmente neutrali.
- Disattiva qualsiasi profilazione commerciale sulle pagine informative di tutela.
- Attiva un monitoraggio minimo su comprensione e ricordo della campagna; documenta processi e risultati.
Governance e prossimi passi per l’ecosistema iGaming
Le linee guida ribadiscono un principio essenziale: le campagne di responsabilità devono prevenire, non promuovere. Per l’industria, questo implica una governance chiara tra team compliance, marketing e contenuti, oltre a un design informativo che renda semplici da usare gli strumenti di protezione. È un’opportunità per migliorare qualità editoriale, brand safety e fiducia dell’utente.
Se gestisci traffico, community o property editoriali nel settore, valuta un audit dei flussi e delle creatività. Il team di Games Network supporta editori e affiliati nella definizione di processi, KPI di prevenzione e standard contenutistici coerenti con il quadro regolatorio. Scopri i nostri servizi dedicati all’affiliazione iGaming o contattaci per una valutazione preliminare.
Nota: le informazioni specifiche in questo articolo sono desunte dalla copertura giornalistica di AGIMEG. Per approfondimenti di contesto e aggiornamenti, continua a seguire il nostro blog o contattaci.
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